사람들이 특정 행동을 하는 이유는? '계획행동이론'
어서와! 학술지는 처음이지?
우리가 어떤 물건을 사거나 특정 행동을 하기로 결심할 때, 머릿속에서는 어떤 과정이 일어날까요?
사람들의 행동 의도를 예측하고 설명하는 데 아주 유용하게 쓰이는 이론이 있다.
바로 '계획행동이론(Theory of Planned Behavior)'이다.
1. 계획행동이론의 탄생 배경
계획행동이론은 원래 개인이 자발적으로 자신의 행동과 사회규범을 통제할 수 있다고 가정한 '논리적 행동이론(Theory of Reasoned Action)'을 기반으로 만들어졌다.
하지만 현실에서는 내 마음대로 행동을 통제하지 못하는 상황이 많죠?
그래서 Ajzen(1991)이라는 학자가 자기 제어가 부족한 상황에서의 행동까지 예측하기 위해 '지각된 행동통제'라는 새로운 개념을 추가하여 완성한 것이 지금의 계획행동이론이다.
2. 행동을 결정짓는 3가지 핵심 요소
이 이론에 따르면, 우리가 특정 행동을 하려는 '의도(Intention)'는 다음의 세 가지 주요 요소에 의해 결정된다.
① 태도 (Attitude)
- 특정 행동을 수행했을 때 나타날 결과에 대한 개인의 신념이다.
- 쉽게 말해 "이 행동을 하는 것이 나에게 좋을까, 나쁠까?"에 대한 긍정적 혹은 부정적인 평가를 의미한다.
② 주관적 규범 (Subjective Norm) - 그 행동을 하는 것에 대해 내 주변 사람들이 어떻게 생각할지 느끼는 '사회적 압력'의 정도이다.
- 나의 의사결정에 영향을 미치는 타인들의 의견을 내가 어떻게 인식하고 있는지를 뜻한다.
③ 지각된 행동통제 (Perceived Behavioral Control) - 내가 그 행동을 얼마나 쉽게 혹은 어렵게 해낼 수 있는지에 대한 스스로의 판단이다.
- 우리가 행동을 하려고 할 때 시간, 돈, 기회 같은 현실적인 어려움이 발생할 수 있다.
이 '지각된 행동통제'는 개인의 행동 의도와 실제 행동을 설명하는 데 있어 때로는 태도보다도 훨씬 중요한 역할을 한다.
3. 어떻게 활용되고 있을까?
위의 세 가지 요소(태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제)가 긍정적일수록, 사람들은 그 행동을 성공시키기 위해 더 많은 노력을 기울이게 된다.
이러한 계획행동이론은 오늘날 사람들의 의사결정 과정을 설명하는 주요 이론으로 폭넓게 활용되고 있다.
- 친환경 및 친사회적 행동: 사람들이 왜 친환경 제품을 소비하고 사회적 행동을 하는지 그 의도를 예측하는 데 중요한 역할을 한다.
- 관광 및 ESG 분야: 관광학에서 관광객의 행동을 설명하는 데 쓰이는 것은 물론, 최근 기업의 핵심 가치인 ESG(환경, 사회, 지배구조)와 관련하여 소비자가 친환경적 행동을 하거나 추가 비용을 지불할 의사가 있는지를 체계적으로 분석할 때도 널리 쓰이고 있다.
💡 한 줄 요약! 결국 사람이 어떤 행동을 실천하려면,
그 행동이 좋다고 생각해야 하고(태도), 주변에서도 좋게 볼 거라 믿어야 하며(주관적 규범), 내 상황과 능력으로 충분히 해낼 수 있다고 느껴야(지각된 행동통제)한다!
* 출처 : 어서와! 학술지는 처음이데_데이터를 활용한 연구(2025). 이채현, 허성일, 서재이, 피채희, 최정일. 청람.
* 출처 : 양희원. (2025). 관광자의 ESG인식이 행동의도 및 추가비용 지불의도에 미치는 영향 - 계획행동이론을 활용하여. 관광학연구, 49(1), 99-119.