소비자는 왜 그 제품을 살까? 가치-태도-행동(VAB) 모델 이해하기
어서와! 학술지는 처음이지?
우리가 물건을 살 때, 단순히 필요해서 사기도 하지만 그 이면에는 복잡한 심리적 과정이 숨어 있다.
마케팅이나 소비자 행동 연구에서 자주 언급되는 가치-태도-행동(VAB) 모델은 바로 이 과정을 설명해 주는 핵심 이론이다.
1. VAB 모델이란 무엇인가?
VAB 모델은 1988년 Homer와 Kahle에 의해 제안되었다.
원리는 소비자가 마음속에 품고 있는 '개인적 가치'가 특정 대상에 대한 '태도'를 형성하게 만들고,
이 태도가 결국 최종적인 '행동'으로 이어진다는 것이다.
즉, 가치 → 태도 → 행동의 순서로 의사결정이 이루어진다고 볼 수 있다.
이 모델은 소비자가 왜 특정 제품을 선택하는지 예측하는 데 매우 유용하게 사용된다.
2. 소비자가 중요하게 생각하는 '가치'의 종류
소비자가 제품을 고를 때 활용하는 기준인 '가치'는 여러 가지 형태로 나타난다.
학자들(Sheth et al., 1991)은 소비자 가치를 다음의 5가지로 분류했다.
- 기능적 가치: 제품의 성능이나 물리적 속성
- 감정적 가치: 제품을 통해 느끼는 즐거움이나 감정
- 사회적 가치: 특정 집단 내에서의 인정이나 소속감
- 진귀적 가치: 새로움이나 호기심 충족
- 상황적 가치: 특정한 상황이나 맥락에서 발생하는 가치
이 중에서도 특히 실용적(기능적), 감정적, 사회적 가치는 소비자의 구매 의도와 행동에 가장 큰 영향을 미치는 핵심 요소로 꼽힌다.
3. 태도가 행동을 결정한다
'태도'란 어떤 행동에 대해 개인이 갖는 호의적 혹은 비호의적인 평가를 말한다.
예를 들어, 환경을 중요하게 생각하는 가치를 가진 사람은 친환경 제품에 대해 긍정적인 태도를 갖게 된다.
연구에 따르면, '그린 라벨(Green Label)'에 대한 가치를 높게 평가하는 소비자일수록 해당 제품에 더 호의적인 태도를 보이며, 심지어 더 비싼 가격을 지불할 의향도 높다고 한다.
또한, 환경적 가치와 태도가 높은 청소년들이 실제로 친환경 행동에 참여할 가능성이 더 크다는 결과도 있다.
결국 소비자의 마음을 움직이기 위해서는 단순히 제품의 기능을 홍보하는 것을 넘어, 그들이 중요하게 생각하는 '가치'가 무엇인지 파악하는 것이 우선이다.
소비자의 가치관에 부합하는 긍정적인 태도를 심어줄 때, 비로소 실제 구매라는 '행동'을 이끌어낼 수 있기 때문이다.
* 출처 : 어서와 학술지는 처음이지_데이터를 활용한 연구(2025). 이채현, 허성일, 서재이, 피채희, 최정일. 청람