소비자의 마음은 어떻게 움직일까? S-O-R 이론(자극-반응-유기체)

 

어서와! 학술지는 처음이지?

 

우리는 하루에도 수많은 광고와 제품을 접한다.

그런데 어떤 것은 보자마자 사고 싶고, 어떤 것은 그냥 지나치게 된다.

왜 이런 차이가 발생하는 걸까?

이를 설명해 주는 핵심 이론이 바로 S-O-R 이론이다.

 

* 이미지 출처 : NotebookLM 내용 요약 생성

 

1. S-O-R 이론이란?

과거에는 외부의 자극(Stimulus)이 있으면 바로 반응(Response)이 나타난다는 'S-R 이론'이 지배적이었다.

하지만 Jacoby라는 학자는 그 사이에 '유기체(Organism)'라는 개념을 넣어 이론을 수정했다.

 

즉, 사람이 외부 자극(S)에 노출되었을 때, 바로 행동(R)하는 것이 아니라 내부 유기체의 변화(O)를 먼저 거친다는 것이 이 이론의 핵심이다.

 

2. S-O-R 각각의 의미

• S (Stimulus, 자극): 소비자가 직면하는 모든 외부 환경을 말한다.
  제품, 브랜드, 로고, 광고, 패키지, 가격은 물론이고 매장의 분위기나 입소문, TV 광고 등 우리 주변의 모든 마케팅 활동이 여기에 포함된다.
  
  
• O (Organism, 유기체): 자극을 받아들이는 소비자의 내적 상태다.
  여기에는 개인의 감정, 지식, 신념, 태도, 가치관, 성격뿐만 아니라 이전의 경험이나 이미지에 대한 기대 등이 모두 포함된다.
  한마디로 자극이 들어오는 '마음의 저장고'라고 할 수 있다.
  
  
• R (Response, 반응): 자극과 내적 변화를 거쳐 나타나는 최종 행동이다.
  해당 제품에 다가가거나(접근) 혹은 피하는(회피) 행동으로 나타나며, 이는 정신적·내부적·외부적인 모든 반응을 아우른다.

 

3. 왜 '유기체(O)'가 중요할까?

환경(S)은 사람들의 감정 상태(O)에 영향을 미치고, 이 감정이 다시 행동(R)으로 표현되기 때문이다.
똑같은 광고를 봐도 사람마다 반응이 다른 이유는 각자가 가진 지식이나 감정, 태도 같은 '유기체적 요소'가 다르기 때문이다.

 

4. 마케팅에서의 활용: 공익연계마케팅

최근 연구에 따르면, 기업의 착한 활동인 '공익연계마케팅'도 이 S-O-R 틀 안에서 설명된다.

• 특히 밀레니얼 세대는 공익 활동(S)을 보고 정서적 각성이나 이타적 동기(O)를 느껴 구매(R)로 이어지는 경향이 크다.
• 기업이 추구하는 가치와 소비자의 정체성이 일치한다고 느낄 때(O), 소비자의 구매 행동(R)은 더욱 강력하게 나타난다.

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결국 소비자 행동을 이해한다는 것은 외부 자극뿐만 아니라 그 자극이 소비자의 내면에서 어떻게 처리되는지를 파악하는 과정이다.

 

S-O-R 이론은 복잡한 소비자의 마음을 체계적으로 들여다볼 수 있게 해주는 아주 유용한 지도와 같다.

 

마케팅을 공부하거나 사업을 운영 중이라면, 우리 브랜드가 고객의 'O(내적 상태)'에 어떤 영향을 미치고 있는지 한 번쯤 고민해 보는 것이 좋다.

 

 

* 출처 : 어서와 학술지는 처음이지_데이터를 활용한 학술논문(2025). 이채현, 허성일, 서재이, 피채희, 최정일. 청람.

* 출처 : 이현정,  이계희. (2025). 항공사 공익연계마케팅이 기업이미지, 브랜드태도 및 브랜드충성도에 미치는 영향: 다중집단분석 및 SOR 이론 적용. 관광연구저널, 39(1), 113-127.